企業(yè)宣傳和商業(yè)廣告是促成經(jīng)營(yíng)者與用戶、消費(fèi)者之間發(fā)生商業(yè)交易關(guān)系的媒介，是經(jīng)營(yíng)者之間一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。從某種程度上講，當(dāng)今社會(huì)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了宣傳和廣告的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式進(jìn)行歸納再分別情況進(jìn)行規(guī)制，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序非常重要。日前，歸納了虛假宣傳的六種表現(xiàn)形式：

一、對(duì)產(chǎn)品性能、功效等在科學(xué)上沒(méi)有定論的，作定論性宣傳。經(jīng)營(yíng)者以向公眾介紹某一科學(xué)研究成果的形式，把科學(xué)上未做定論的研究進(jìn)行定論性宣傳，進(jìn)而達(dá)到掩蓋事實(shí)的真相、使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的目的。因此，雖然這種宣傳具有非真非假的特點(diǎn)，但從誤導(dǎo)消費(fèi)者的角度看，仍屬于虛假宣傳范疇。

二、對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行夸大的不符合實(shí)際的宣傳。例如，在一起有關(guān)“電暖器”的案件中，被告將“節(jié)能”作為自己產(chǎn)品的突出性能特點(diǎn)，并具體告知社會(huì)公眾額定功率為800W的該產(chǎn)品所散發(fā)的熱量能夠相當(dāng)于1500W同類(lèi)產(chǎn)品的散熱量，電耗將會(huì)節(jié)約一倍以上。這種與科學(xué)定律相悖的廣告用語(yǔ)對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策極具影響，必然會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。不符合客觀實(shí)際是此類(lèi)虛假宣傳的重要特點(diǎn)。

三、使用專(zhuān)利申請(qǐng)?zhí)栠M(jìn)行宣傳。一些經(jīng)營(yíng)者為了讓自己的產(chǎn)品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在廣告中對(duì)未獲得專(zhuān)利證書(shū)的商品謊稱已取得專(zhuān)利證書(shū)。實(shí)施這種行為的虛假宣傳者主觀惡性較強(qiáng)，一般含有明顯的欺詐性。由于這種宣傳行為一般針對(duì)的是專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更難以識(shí)別宣傳的真?zhèn)危瑥亩斐筛鼝毫拥挠绊憽?/p>

四、采取“忠告”性用語(yǔ)做虛假宣傳。忠告性用語(yǔ)宣傳一般采用扉頁(yè)或宣傳單的形式夾在產(chǎn)品中，他不是對(duì)產(chǎn)品的功效和品質(zhì)等的宣傳介紹，而是要消費(fèi)者警惕產(chǎn)品的真假及優(yōu)劣。在虛假宣傳案件中，“忠告”所指的事實(shí)是不存在的或是被歪曲的，他所暗藏的是抬高自己商品的地位，暗示只有自己的產(chǎn)品是“真”的、“優(yōu)”的，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到排擠其他對(duì)手的目的。

五、假冒他人名義、商譽(yù)和形象等進(jìn)行宣傳。如一家企業(yè)在其公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、產(chǎn)品廣告等處使用包含“清華大學(xué)”的宣傳用語(yǔ)，旨在向消費(fèi)者暗示其與清華大學(xué)之間存在特殊的聯(lián)系。這種虛假宣傳方式不同于商業(yè)詆毀、冒用知名商品的商標(biāo)外觀等行為。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者本身有自己的商標(biāo)，如此宣傳的目的不是針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于借助他人的影響提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

六、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行排他性的宣傳。例如，宣稱產(chǎn)品是“首創(chuàng)”、“獨(dú)家經(jīng)營(yíng)”等。此類(lèi)案件中的經(jīng)營(yíng)者和商品本身具有一定的知名度，并且對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途的宣傳和介紹通常是真實(shí)的，經(jīng)營(yíng)者正是利用消費(fèi)者肯定名牌，相信首創(chuàng)質(zhì)量高的觀念，在產(chǎn)品的外包裝、附贈(zèng)的宣傳單或廣告中打出醒目的標(biāo)識(shí)，以這種具有明顯排他性的宣傳語(yǔ)言。這種宣傳用語(yǔ)具有明顯的排他性，從而達(dá)到誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵占其他同業(yè)經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額的目的。

虛假宣傳行為是對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的違背，屬于嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，而這也成為我國(guó)有關(guān)部門(mén)重點(diǎn)打擊的違法行為之一，為的還是能夠盡可能多的保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。而對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳的，不僅僅是廣告主，這種情況還有可能出現(xiàn)在廣告代理制作者和廣告發(fā)布者身上。而之后，也就需要對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

虛假宣傳要承擔(dān)什么法律責(zé)任

虛假宣傳的認(rèn)定原則是什么？

虛假宣傳賠償是怎樣的？