根據(jù)廣告準(zhǔn)則作用的范圍以及重要性的不同，廣告準(zhǔn)則可以分為一般的廣告準(zhǔn)則和專門的廣告準(zhǔn)則。一般的廣告準(zhǔn)則是一切廣告所必須遵守的最根本的原則，它適用于所有的廣告，貫穿廣告活動(dòng)的始終。其主要表現(xiàn)為廣告管理法律、法規(guī)對(duì)一切廣告內(nèi)容和形式的要求，以及對(duì)廣告內(nèi)容和形式進(jìn)行限制的禁止性規(guī)定。

(一)要能促進(jìn)兩個(gè)文明的建設(shè)

廣告內(nèi)容必須符合社會(huì)主義精神文明的要求，確保廣告的社會(huì)效益。

1.廣告必須有利于人民的身心健康

廣告一方面要具有給人美的藝術(shù)上的享受，還要完成商品或服務(wù)的宣傳作用。廣告內(nèi)容應(yīng)對(duì)全社會(huì)的人民有利，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。

2.廣告要能促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高

商品和服務(wù)的質(zhì)量，關(guān)系到企業(yè)的興衰、社會(huì)的整體利益、國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和總體形象，是一項(xiàng)至關(guān)重要的問(wèn)題。廣告是與商品服務(wù)有關(guān)的活動(dòng)，應(yīng)該為之努力，做出貢獻(xiàn)。

3.廣告須保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益

廣告的目的是讓更多的消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需求。廣告?zhèn)鞑?yīng)將消費(fèi)者的合法權(quán)益擺在首位，不得妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益。

4.廣告要遵守社會(huì)公德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益

(二)廣告內(nèi)容必須真實(shí)

廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)地、客觀地傳播有關(guān)商品或服務(wù)的信息，不得欺騙受眾，或?qū)κ鼙姰a(chǎn)生誤導(dǎo)。

廣告的真實(shí)性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)商品的質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、產(chǎn)地及承諾必須具有真實(shí)性。

(2)對(duì)服務(wù)的形式、質(zhì)量、內(nèi)容、價(jià)格、承諾要真實(shí)。

(3)廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。

(4)廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并表明出處。

(三)廣告要具有可識(shí)別性

廣告應(yīng)在形式上具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。特別是利用電視、廣播、雜志、報(bào)紙等大眾傳播媒體發(fā)布廣告時(shí)，必須有專門的標(biāo)記作為提示，以便廣大消費(fèi)者將廣告與新聞區(qū)別開。

(四)廣告不得含有貶低其他商品或服務(wù)的內(nèi)容

廣告中直接含有貶損其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容;或是以詆毀的方法，給競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)不公正的評(píng)價(jià);進(jìn)行不全面的比較，抬高自己，貶損他人;侵害競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)，損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法權(quán)益等，均屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

(五)不得損害未成年人和殘疾人的身心健康

未成年人是指未滿18周歲的公民。廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。主要包括以下方面的內(nèi)容：(1)在制作、發(fā)布廣告時(shí)要尊重他們的權(quán)利，維護(hù)他們的尊嚴(yán)。(2)廣告語(yǔ)言、文字、畫面不得含有歧視、侮辱未成年人和殘疾人的內(nèi)容。(3)有關(guān)未成年人和殘疾人的飲食品、用具、器械等商品的廣告，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明白、容易理解，真實(shí)反映產(chǎn)品質(zhì)量，明白無(wú)誤地說(shuō)明產(chǎn)品的性能、用途;使用方法，不得損害殘疾人的身體健康。

(六)廣告應(yīng)當(dāng)禁止的情形

(1)禁止使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌。

(2)禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義。

(3)禁止使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。

(4)禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益。

(5)禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

(6)禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。

(7)禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。

(8)禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)。

(9)不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。

(10)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。