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寧波
虛假廣告代言人之民事責任
一、歸責原則
歸責是指使何人對于何種損害承擔責任，而歸責原則卻是以一般條款的形式將確定承擔責任的依據(jù)或理由加以固定，使之成為一項基本的原則而普遍適用，即對歸責事由的一般化。要追究虛假廣告代言人的民事責任，首先必須明晰虛假廣告代言人民事責任的歸責原則。在此，筆者即對虛假代言廣告民事責任之歸責原則作出以下分析。
第一，代言人無過錯即無責任。代言人代言時在主觀上須盡注意的義務，如違背注意即為有過錯，就應當對自己的行為結(jié)果承擔責任。如果代言人明知是虛假廣告而仍為代言，其主觀過錯是不言而喻的。如果代言人主觀上雖然不存在故意，但是依其知識、經(jīng)驗等應當預見廣告為虛假、會給消費者帶來損害卻因為疏忽大意而沒有預見到，說明其主觀上存在過失。代言人代言虛假廣告主觀上有過錯，其行為符合其他責任構成要件即應承責。
在虛假廣告中，廣告主在要求廣告代言人代言廣告時，其主觀心態(tài)一般而言下是故意，而法律要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者與廣告主依法承擔連帶責任時，對其主觀心態(tài)的界定是“明知或者應知”，可見采用的是過錯歸責原則。當然廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在不能提供廣告主的真實姓名、地址而應當承擔全部民事責任時，采用的是特殊過錯歸責原則—過錯推定歸責原則。類比上述三種主體，對代言虛假廣告的代言人也應當以“明知”或者“應知”的主觀狀態(tài)來判斷其責任，也應適用過錯歸責原則。
第二，對代言人歸責應當考慮其過錯程度。代言人的過錯程度可以根據(jù)其對法定義務的違反情形、欺騙和誤導消費者的程度、參與制作虛假廣告時所起的作用大小等因素加以評判。代言人在廣告活動中與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者地位不同，如果損害發(fā)生，以其過錯程度為依據(jù)確定責任范圍、責任形式不論對代言人還是消費者都是相對公平的。而且，如果以虛假廣告為重要誘因進行的交易行為給消費者帶來損害，此時消費者的損害也是代言人與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者共同過錯違法造成的，在應當承擔的共同責任中，即使代言人難辭其咎，但將過錯程度作為衡量尺度有助于劃定責任。
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