【法律知識】一、廣告主(虛假廣告的“元兇”)

《廣告法》規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。通俗的講廣告主就是發(fā)布廣告信息者，比如在“佳潔士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為**士公司。廣告主為了推銷自己的產品或服務，在經(jīng)濟利益的驅動下，往往不顧法律及行業(yè)規(guī)定，鋌而走險，對其產品進行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假廣告的“元兇”。

廣告主對虛假廣告承擔的法律責任：

1、行政責任?！稄V告法》第55條第1款規(guī)定：違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

該條規(guī)定了廣告主發(fā)布虛假應承擔的行政責任，監(jiān)管部門可依據(jù)規(guī)定對廣告主進行兩項處罰措施：

(1)一是責令廣告主停止發(fā)布虛假廣告，并責令廣告主在相應范圍內公開更正其發(fā)布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來的負面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發(fā)布虛假廣告，那么該廣告主必須在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開發(fā)布更正信息。

(2)二是監(jiān)管部門可根據(jù)虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀惡性等因素對該廣告主處以相應的罰款;對兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，除提高罰款金額外，還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

2、民事賠償責任。《廣告法》第56條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。其中的合法權益，既包括商品或服務本身，也包括該商品或服務給消費者造成的其他財產損失或人身損害。

依據(jù)該條規(guī)定，對于未造成其他財產損失或人身損害的，消費者可以其購買的產品或服務無法達到廣告所宣傳的功效為由，要求要求退貨;如果購買的產品或服務對消費者造成了其他財產損失或人身損害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應的賠償。購買虛假廣告所宣傳的產品后，可先與廣告主或賣家協(xié)商解決，協(xié)商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

二、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者(虛假廣告的“幫兇”)

《廣告法》所稱的廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。《廣告法》所稱的廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發(fā)布者主要是指電視臺、**電臺、報社、網(wǎng)站等。

《廣告法》第34條規(guī)定，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

該條規(guī)定，從充分保障消費者權益的角度出發(fā)，要求廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在制作和發(fā)布廣告之前，必須對廣告進行審慎的審查，如廣告內容與相關產品或服務不相符合，或產品或服務未取得相應的證明文件，廣告經(jīng)營者不得為廣告主提供設計、制作或代理服務，廣告發(fā)布者也不得發(fā)布該廣告。

法律雖然了規(guī)定廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的審查義務，但部分廣告經(jīng)營者為了承攬廣告業(yè)務，對于廣告主的要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時甚至主動為廣告主出謀劃策幫助廣告設計、制作虛假廣告;有些廣告發(fā)布者為了增加廣告業(yè)務收費，對于廣告主要求發(fā)布的虛假廣告，持放任的態(tài)度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自然而然的成為了虛假廣告的“幫兇”。

廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對虛假廣告承擔的法律責任：

1、行政責任。《廣告法》第55條，在規(guī)定廣告主的行政責任的同時，還規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的行政責任，即：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用并處相應的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，除增加罰款金額外，還可以由有關部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

2、民事賠償責任。《廣告法》第56條，在規(guī)定廣告主民事責任的同時，也規(guī)定了廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的民事責任：

(1)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。

(2)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

(3)關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當與廣告主承擔連帶責任。

三、廣告代言人(虛假廣告的“推手”)

廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據(jù)其所具有的說服力對消費者產生影響。

代言人中的明星和名人代言，因其的社會知名度高、社會影響力大，在所有廣告代言人中占據(jù)最重要的角色。因此，如果明星、名人參與虛假廣告進行虛假代言，無疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。

廣告代言人對虛假廣告承擔的法律責任：

《廣告法》第56條還詳細規(guī)定了廣告代言人所應承擔的民事賠償責任，即廣告代言人明知廣告虛假，仍作推薦、證明，對消費者造成損害的，應與廣告主承擔連帶責任;關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告代言人與廣告主承擔連帶責任。

除此規(guī)定外，《食品安全法》第55條也規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經(jīng)營者承擔連帶責任。該條規(guī)定，要求廣告代言人在代言某一產品或服務之前必須對該產品或服務進行詳細的了解或研究，以保證其對該產品或服務的推薦、介紹客觀真實。相反，如果代言人未盡到上述義務，對消費者的權利造成損害，消費者有權要求代言人與生產經(jīng)營者承擔連帶賠償責任。

除行政責任和民事賠償責任之外，如廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的廣告行為構成犯罪，依法追究刑事責任。