一、網(wǎng)絡(luò)廣告主體身份重疊帶來(lái)的法律問(wèn)題

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者主要是指廣告公司。廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。這三者的分工形成了廣告市場(chǎng)的制約格局，尤其在廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者之間的"分割"有利于保證廣告的真實(shí)性，從而實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)行為中杜絕虛假?gòu)V告的目的。《廣告法》還特別規(guī)定，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)由其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的部門(mén)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。這樣設(shè)置是為了杜絕虛假?gòu)V告行為，讓媒體廣告制作與發(fā)布相分離，從而達(dá)到兩者之間相互制約的目的。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商既是廣告經(jīng)營(yíng)者又是廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告行為主體身份重疊。例如：網(wǎng)站所發(fā)布的、宣傳自己業(yè)務(wù)的廣告中，網(wǎng)站就是集三者身份于一體，導(dǎo)致現(xiàn)行《廣告法》無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行為進(jìn)行有效的監(jiān)督、管理，理由如下：

1、事前防御機(jī)制破壞?！稄V告法》為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了多把“防護(hù)鎖”，首先是廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)廣告進(jìn)行審查，然后是廣告發(fā)布者對(duì)廣告進(jìn)行審查，最后，對(duì)于特殊商品如藥品、醫(yī)療器械等還必須由有關(guān)行政主管部門(mén)審查，這三個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連的，防止了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡(luò)廣告主體有可能集經(jīng)營(yíng)、審查、發(fā)布三者于一身，網(wǎng)絡(luò)廣告主體重疊令《廣告法》的監(jiān)督機(jī)制喪失殆盡;

2、事后救濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，消費(fèi)者可以要求發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主和主觀存在過(guò)錯(cuò)的廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)賠償責(zé)任，在最大限度上彌補(bǔ)消費(fèi)者損失。然而網(wǎng)絡(luò)廣告使得三方分擔(dān)責(zé)任機(jī)制失靈，消費(fèi)者只能向廣告主追償。失去傳統(tǒng)廣告的制約機(jī)制，就無(wú)法在廣告市場(chǎng)中遏止虛假?gòu)V告行為，導(dǎo)致網(wǎng)上虛假?gòu)V告泛濫成災(zāi)。《廣告法》對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，關(guān)于廣告活動(dòng)各方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的規(guī)范，也就不能適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。;更多廣告法律專(zhuān)題

二、網(wǎng)絡(luò)隱性廣告法律問(wèn)題

所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告?！稄V告法》第2條規(guī)定：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?！稄V告法》第13條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種形式，同樣應(yīng)符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡(luò)廣告中采取隱蔽形式發(fā)布以規(guī)避法律和欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：

1、BBS中的隱性廣告。在BBS論壇上開(kāi)辟討論某種產(chǎn)品的專(zhuān)欄，發(fā)貼者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能、質(zhì)量或技術(shù)問(wèn)題為名，實(shí)際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴(kuò)大影響的目的。

2、關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告。正如在論述不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字(詞)的源代碼置入網(wǎng)站整個(gè)程序中，關(guān)鍵字(詞)一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱(chēng)，企業(yè)名稱(chēng)或馳名商標(biāo)等。當(dāng)用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時(shí)，網(wǎng)站與該馳名商標(biāo)、產(chǎn)品等一同出現(xiàn)。這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。

3、網(wǎng)絡(luò)新聞等形式的隱性廣告。打《廣告法》擦邊球，混淆新聞信息與廣告信息的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實(shí)，目前尚沒(méi)有切實(shí)可行的規(guī)范措施。

4、難以拒絕的電子郵件廣告。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以郵件列表(Mailinglist)的形式發(fā)送，在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大，個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門(mén)的推銷(xiāo)員更難忍受。

傳統(tǒng)意義上的廣告總是以固定的形式、時(shí)間或版面發(fā)布，廣告管理機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者容易識(shí)別。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一些新技術(shù)和新特點(diǎn)，出現(xiàn)了很多與傳統(tǒng)廣告形式不同但同樣也具有介紹或推銷(xiāo)商品和服務(wù)功能的“廣告”，即“隱性廣告”，這些難以識(shí)別、與以往截然不同的廣告是否屬于《廣告法》調(diào)整的范疇難以界定。