《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實姓名，地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”

一、虛假廣告民事責(zé)任的的主體

虛假廣告的行為主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、商品推薦者。

1、廣告主

《廣告法》第38條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。”因此，從法律規(guī)定來看，我國已經(jīng)確立了虛假廣告廣告主承擔(dān)民事責(zé)任的法律依據(jù)。

2、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者

我國《廣告法》第38條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任?！睆摹稄V告法》第38條的規(guī)定來看，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍然經(jīng)營、發(fā)布虛假廣告，實質(zhì)上是一種共同侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任。

3、廣告推薦者

我國廣告法38條規(guī)定：“社會團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！边@一規(guī)定確定了社會團(tuán)體和組織作為虛假廣告推薦者時，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。但是沒有規(guī)定自然人特別是名人作為虛假廣告推薦者時應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的規(guī)定顯然是不合理的，因為不論是自然人還是團(tuán)體組織，在擔(dān)任廣告推薦者這一角色中所起的作用是一致的，并沒有什么區(qū)別，因而法律不應(yīng)給予不同對待。

二、虛假廣告的民事責(zé)任承擔(dān)方式

1、賠償損失與范圍

我國《消費者權(quán)益保護(hù)法》第49條規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加金額為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的一倍。”此規(guī)定可以看作是對虛假廣告行為賠償數(shù)額的明確規(guī)定。但是此種規(guī)定顯然有不合理之出。

首先，虛假廣告侵犯的權(quán)利人并非只有消費者，也可能是競爭者或者其他人。

其次，消費者因虛假廣告而受到的損失未必就小于購買商品或服務(wù)費用的一倍。

因此，我國在虛假廣告的賠償問題上的立法還很不完善。應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大適用范圍，明確責(zé)任主體，適當(dāng)提高賠償數(shù)額。

2、停止侵害

虛假廣告行為是一種持續(xù)侵權(quán)行為，因而廣告一旦被認(rèn)定為虛假廣告，則應(yīng)該禁止繼續(xù)發(fā)布。

3、返還財產(chǎn)、修理重作更換、支付違約金等其它方式

虛假廣告的發(fā)布通常伴隨著支付行為，不排除返還財產(chǎn)的適用。當(dāng)受害人有特殊需要時，從保護(hù)權(quán)利人合法權(quán)益的角度出發(fā)，不應(yīng)排除此種方式的適用。

虛假廣告的民事責(zé)任屬于侵權(quán)責(zé)任，但并不排除與違約責(zé)任或者締約過失責(zé)任的競合。虛假廣告的民事責(zé)任主體有廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告推薦者，他們構(gòu)成共同侵權(quán)，對外承擔(dān)連帶責(zé)任。責(zé)任承擔(dān)方式包括賠償損失、停止侵害等。探討了我國在虛假廣告民事責(zé)任領(lǐng)域的立法缺陷，并提出了立法建議，有利于在實踐中解決虛假廣告民事責(zé)任問題。

關(guān)于追究民事責(zé)任，對于虛假廣告行為可以從以下兩個方面考量，一是作為一種確定性的要約邀請，合同相對人(消費者)可以選擇按照合同違約來追究虛假廣告的民事責(zé)任，《廣告法》作為特別法有規(guī)定的，適用《廣告法》的規(guī)定，沒有規(guī)定的，可以適用《合同法》的相關(guān)規(guī)定;二是虛假廣告作為一種侵權(quán)行為，消費者也可以按照民法理論，適用《民法通則》來追究廣告發(fā)布者、經(jīng)營者或者制作者的相關(guān)民事責(zé)任。如果您的情況比較復(fù)雜，律霸網(wǎng)也提供律師在線咨詢服務(wù)，歡迎您進(jìn)行咨詢。