在廣告中可以用文字來說明商品的有關(guān)情況，也可以用圖畫或其他形式來表示，各種形式的廣告說明實際上表明的是經(jīng)營者的一種主張，它是向消費者介紹可以檢驗的商品(或服務(wù))的信息，通過檢驗的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過夸張的手法使消費者只產(chǎn)生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假廣告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產(chǎn)品說成市場上同類產(chǎn)品的惟一最佳商品，這屬于獨占廣告，違反《廣告法》第七第第3款規(guī)定的“不得使用最高級最佳等用語”。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說明應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的相一致，虛假廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗證明廣告說明與商品(或服務(wù))的實際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假廣告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱“本商場所有某某類商品XX元起價”。但是如果消費者實際去購買商品時，被告知這樣的商品已經(jīng)售完(通常稱誘餌廣告)，廣告說明與商品實際不符合的情形有：

(1)廣告說明中的商品實際不能出售。

(2)廣告說明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應(yīng)而未言明。

(3)有一定的銷售期限而未言明，例如，早9點至9點半銷售。

證明廣告說明與事實不符時，必須有充分的證據(jù)，有些廣告有明顯的不實或違法之處。例如，廣告詞帶有“最好”“最佳”等字樣，而有些廣告說明則不能通過直觀判定出來。例如，懷疑廣告說明的內(nèi)容會有不的表示功效的保證，這種保證是否科學(xué)，則需要經(jīng)過鑒定，在一般情況下應(yīng)由請求停止侵害或損害賠償?shù)钠鹪V人舉證，當(dāng)然，也有些廣告說明的真實性，以上述方式仍無法判明或者對廣告涉及的技術(shù)不了解，消費者可以認(rèn)定上虛假廣告的請求，或損害賠償?shù)恼埱?，在抗辯過程中由經(jīng)營者提出反證。

根據(jù)上述要件認(rèn)定被訴廣告為虛假廣告后，并不要求弄清該廣告是否實際上詐欺消費者，即便該廣告沒有實際詐欺消費者，也可以評定為虛假廣告。例如虛假廣告僅引誘消費者或消費者的選擇自由，而實際消費者并未上當(dāng)受騙，那么該欺詐廣告也得禁止。