虛假宣傳廣告必須有表示商品性質(zhì)的廣告說明，廣告說明必須與商品(或服務(wù))的實際狀況不符，并且必須可以舉證，虛假廣告是以廣告的形式出現(xiàn)的，廣告是表明商品或服務(wù)性質(zhì)的商業(yè)工具。我國的廣告法規(guī)范的是商業(yè)廣告，按照《廣告法》第二第2款規(guī)定：“本法所稱的廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)的費用，通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！痹趶V告中可以用文字來說明商品的有關(guān)情況，也可以用圖畫或其他形式來表示，各種形式的廣告說明實際上表明的是經(jīng)營者的一種主張，它是向消費者介紹可以檢驗的商品(或服務(wù))的信息，通過檢驗的信息的正確性與否決定廣告的合法性，一些通過夸張的手法使消費者只產(chǎn)生正面的印象，而反面含義被掩蓋的廣告就有虛假廣告的嫌疑。例如，有的廣告詞把某種產(chǎn)品說成市場上同類產(chǎn)品的惟一最佳商品，這屬于獨占廣告，違反《廣告法》第七第第3款規(guī)定的“不得使用最高級最佳等用語”。

廣告法嚴(yán)格要求，廣告說明應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確、清楚、明白，廣告說明應(yīng)當(dāng)于商品或服務(wù)的相一致，虛假廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)之一就是看兩者是否一致，如果經(jīng)驗證明廣告說明與商品(或服務(wù))的實際情況不符，就可以將該廣告認(rèn)定為虛假廣告。例如，在發(fā)布商品廣告中，聲稱“本商場所有某某類商品XX元起價”。但是如果消費者實際去購買商品時，被告知這樣的商品已經(jīng)售完(通常稱誘餌廣告)，廣告說明與商品實際不符合的情形有：(1)廣告說明中的商品實際不能出售。(2)廣告說明中的商品僅僅限于少數(shù)幾件，即限量供應(yīng)而未言明。(3)有一定的銷售期限而未言明，例如，早9點至9點半銷售。

證明廣告說明與事實不符時，必須有充分的證據(jù)，有些廣告有明顯的不實或違法之處。例如，廣告詞帶有“最好”“最佳”等字樣，而有些廣告說明則不能通過直觀判定出來。例如，懷疑廣告說明的內(nèi)容會有不的表示功效的保證，這種保證是否科學(xué)，則需要經(jīng)過鑒定，在一般情況下應(yīng)由請求停止侵害或損害賠償?shù)钠鹪V人舉證，當(dāng)然，也有些廣告說明的真實性，以上述方式仍無法判明或者對廣告涉及的技術(shù)不了解，消費者可以認(rèn)定上虛假廣告的請求，或損害賠償?shù)恼埱?，在抗辯過程中由經(jīng)營者提出反證。

根據(jù)上述要件認(rèn)定被訴廣告為虛假廣告后，并不要求弄清該廣告是否實際上詐欺消費者，即便該廣告沒有實際詐欺消費者，也可以評定為虛假廣告。例如虛假廣告僅引誘消費者或消費者的選擇自由，而實際消費者并未上當(dāng)受騙，那么該欺詐廣告也得禁止。