(一)馳名商標(biāo)是一種榮譽(yù)稱號

馳名商標(biāo)制度的初衷在于為馳名商標(biāo)提供特殊的法律保護(hù)，而不在于授予某商標(biāo)“馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)稱號。從嚴(yán)格意義上說，商標(biāo)法上并不存在“馳名商標(biāo)”與“普通商標(biāo)”這樣的分類，正如有學(xué)者指出的那樣：“馳名商標(biāo)并不是商標(biāo)法上的一種特殊商標(biāo)，而是法律為所有商標(biāo)提供的一種可能的保護(hù)“。我國馳名商標(biāo)法律制度起始于工商行政部門，從馳名商標(biāo)制度構(gòu)建的開始就產(chǎn)生一種誤導(dǎo)，無論是企業(yè)還是一般公眾都認(rèn)為馳名商標(biāo)是政府授予的一種榮譽(yù)稱號。一旦某商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，則使用該商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的價值瞬間劇增，一些地方政府從地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度出發(fā)，對被評定為馳名商標(biāo)的企業(yè)予以高額獎勵，并在稅收等方面予以照顧。保護(hù)馳名商標(biāo)不是評定馳名商標(biāo)，不是授予稱號。因為我們現(xiàn)在保護(hù)的是正在創(chuàng)立中的馳名商標(biāo)，是初級階段的馳名商標(biāo)。準(zhǔn)確的說是保護(hù)創(chuàng)立馳名商標(biāo)的環(huán)境和程序，不可以將一些商標(biāo)由于被侵權(quán)的“低門檻”而認(rèn)定的馳名商標(biāo)捧到不適當(dāng)?shù)奈恢茫荒芤颜x向消費(fèi)者發(fā)布不恰當(dāng)?shù)摹肮俜叫畔ⅰ?。這樣，政府就在幫助某個企業(yè)促銷。參與企業(yè)間不正當(dāng)競爭，也會損害政府的公信力。而在目前，馳名商標(biāo)無疑是每個品牌經(jīng)營者孜孜以求的目標(biāo)。所以許多企業(yè)不惜代價，千辛萬苦去取得馳名商標(biāo)的認(rèn)定，并且往往以為取得馳名商標(biāo)的稱號就好比是有了護(hù)身符，成為金剛不破之軀，從此可以高枕無憂，知名度可以越來越好，市場可以越來越強(qiáng)，品牌的保護(hù)力度可以越來越大?？梢?，馳名商標(biāo)在我國已經(jīng)廣泛的被認(rèn)為是一種榮譽(yù)稱號，這種對馳名商標(biāo)的誤讀既不利于構(gòu)建公平有序的市場競爭秩序，也直不利于我國馳名商標(biāo)認(rèn)定制度的健康有序發(fā)展。

(二)馳名商標(biāo)是推銷產(chǎn)品或服務(wù)的工具

從法律規(guī)定的角度看，我國現(xiàn)行的馳名商標(biāo)制度放棄了由商標(biāo)局主動認(rèn)定的體制，轉(zhuǎn)而采納了“被動認(rèn)定”、“個案有效”的國際通行的作法。目前，無論是經(jīng)商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會行政認(rèn)定，還是經(jīng)人民法院司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)，其效力僅對該個案有效，并不必然對其后的案件自動具有拘束力。但是目前獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的廣大企業(yè)似乎對“被動認(rèn)定、個案有效”無動于衷，紛紛對所獲得的馳名商標(biāo)進(jìn)行大力宣傳，其形式有召開新聞發(fā)布會、在報紙、電視上作廣告。而且，在宣傳馳名商標(biāo)時，有些企業(yè)并不標(biāo)明其馳名商標(biāo)的使用范圍，而是籠統(tǒng)的標(biāo)明“某某商標(biāo)――中國馳名商標(biāo)”。這些企業(yè)似乎不知馳名商標(biāo)是一動態(tài)事實，而想當(dāng)然的認(rèn)為一旦馳名商標(biāo)被認(rèn)定，那么當(dāng)然可以對其商標(biāo)標(biāo)以“馳名商標(biāo)”的標(biāo)簽進(jìn)行大力的宣傳。在我國，當(dāng)“中國馳名商標(biāo)”作為一種榮譽(yù)稱號出現(xiàn)在商品上或廣告中，企業(yè)將爭創(chuàng)“中國馳名商標(biāo)”作為其“品牌戰(zhàn)略”的目標(biāo)時，國際上通行的馳名商標(biāo)制度在中國事實上已經(jīng)被“異化”了。這一現(xiàn)實表明，我國某些企業(yè)獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定的主要動機(jī)似乎不在于保護(hù)其商標(biāo)不被侵權(quán)，這與馳名商標(biāo)認(rèn)定的初衷是背道而馳的。現(xiàn)行法律中沒有對馳名商標(biāo)所有人濫用商標(biāo)權(quán)的行為予以限制的有關(guān)規(guī)定，設(shè)定某些馳名商標(biāo)所有人濫用馳名商標(biāo)。當(dāng)大多數(shù)公眾對馳名商標(biāo)認(rèn)定的效力還不甚清楚的時候，這種宣傳可能能夠取得一定的商業(yè)效果，但長此以往，不但不利于市場公平競爭，也會給商標(biāo)所有人帶來負(fù)面影響，甚者毀了自己的品牌。

(三)司法認(rèn)定是獲取馳名商標(biāo)的捷徑

馳名商標(biāo)屬于商標(biāo)中的稀缺資源，對絕大多數(shù)商標(biāo)而言，被認(rèn)定為馳名商標(biāo)是可望而不可及的事情。一些商標(biāo)所有人認(rèn)為，通過行政程序認(rèn)定馳名商標(biāo)需耗費(fèi)較長時間，由地方工商局層層上報到國家工商總局，至少一至兩年才能申請下來。相比之下，司法認(rèn)定就比較簡單，法律規(guī)定的審理期限是六個月，一場官司下來，一般需半年到一年就有結(jié)果。所以，相比之下企業(yè)更熱衷于“司法認(rèn)馳”。從而認(rèn)為，人民法院通過司法途徑認(rèn)定馳名商標(biāo)，較行政認(rèn)定馳名商標(biāo)“來得既快捷又省事”。于是，一些商標(biāo)所有人把馳名商標(biāo)司法認(rèn)定當(dāng)作獲得馳名商標(biāo)的終南捷徑。