眾所周知，作為已經(jīng)在社會公眾心目中樹立良好信譽并能夠給企業(yè)帶來大量利潤的馳名商標(biāo)，長期以來一直是不法侵權(quán)者“青睞”的對象。由于馳名商標(biāo)在廣大消費者中享有較高的聲譽，其商品質(zhì)量也深得消費者的信賴。所以消費者在“認(rèn)牌購貨”時大多喜愛購買馳名商標(biāo)，不法之徒就為了推銷自己的產(chǎn)品千方百計的假冒名優(yōu)產(chǎn)品，馳名商標(biāo)理所當(dāng)然的成為其首選目標(biāo)。近幾年來，從外國人的“**可樂”、“Panasonic”到國內(nèi)的“茅臺”、“鳳凰”等馳名商標(biāo)，甚至連稍有名氣的新商標(biāo)在我國都有被假冒的經(jīng)歷。國內(nèi)大規(guī)模的生產(chǎn)，銷售假冒的商品、偽劣商品之風(fēng)越演越烈，除了“惡德商人”的商業(yè)道德淪喪原因之外，也和沒有建立起一個健全的馳名商標(biāo)特殊法律保護(hù)制度有直接的關(guān)系。因此，假冒馳名商標(biāo)的現(xiàn)象很長時間以來也是屢禁不止。但是馳名商標(biāo)所有人自己將其所擁有的馳名商標(biāo)，不經(jīng)合法程序而任意使用于自己生產(chǎn)的其它商品之上的現(xiàn)象，作為馳名商標(biāo)保護(hù)中出現(xiàn)的新問題，值得讓人深思。例如：據(jù)《中國經(jīng)濟時報》報道，**納愛斯公司的商標(biāo)“雕”牌，作為近些年為在洗滌用品(洗衣粉、肥皂)中展露頭腳的馳名商標(biāo)，但該企業(yè)卻隨意在其生產(chǎn)的牙膏上也標(biāo)注了“中國馳名商標(biāo)———雕牌”，此舉引起了廣大消費者的強烈不滿。同樣也是被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)的“格*仕”，其公司最終都受到了國家工商總局的嚴(yán)懲。如果馳名商標(biāo)所有人還任意將馳名商標(biāo)標(biāo)注在其新開發(fā)生產(chǎn)的商品上，而不受任何限制，那么這對于社會公眾而言，是極為不公平的。因為他們不可能也沒義務(wù)去審查某一商品是否真的是馳名商品。而相對于馳名商標(biāo)所有人企業(yè)而言，廣大消費者屬于弱勢群體，他們無從知曉相關(guān)的“內(nèi)幕”信息。因此，即使商品差異明顯，仍常常會混淆、誤導(dǎo)社會公眾，使他們在新商品與信譽卓越的馳名商標(biāo)權(quán)人之間存在某種法律上、組織上或業(yè)務(wù)上的關(guān)聯(lián)，從而引起廣大消費者的誤購。而馳名商標(biāo)所有人，如果開發(fā)、生產(chǎn)的新產(chǎn)品質(zhì)量低劣(這種問題在一個企業(yè)剛剛生產(chǎn)某一商品時會常常出現(xiàn))就會嚴(yán)重?fù)p害廣大消費者的合法權(quán)益。反過來又會影響馳名商標(biāo)在社會公眾心目中通過長期努力，而建立起來的良好信譽。

我國新《商標(biāo)法》第7條明文規(guī)定：“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)通過商標(biāo)管理，制止欺騙消費者的行為?！彼赃@種隨意自我濫用馳名商標(biāo)的做法，對馳名商標(biāo)所有人而言，其實是一種“損人不利已”的短視行為，也是一種欺騙消費者的行為，必將受到法律的嚴(yán)懲。法律并不禁止馳名商標(biāo)權(quán)人對其它領(lǐng)域的投資、拓展，同時我國法律對馳名商標(biāo)在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供了特殊的法律保護(hù)，也不禁止其對所擁有的馳名商標(biāo)在其他領(lǐng)域的使用，但使用馳名商標(biāo)標(biāo)于新產(chǎn)品上，一定要合法，遵守必要的法律程序，而不能走所謂的“終南捷徑”，妄圖在新產(chǎn)品上使用馳名商標(biāo)，并標(biāo)注為“中國馳名商標(biāo)”，從而取得較高的市場份額。這種做法不僅違反了誠實信用的商業(yè)活動準(zhǔn)則，而且還會使該領(lǐng)域的其他生產(chǎn)、經(jīng)營者處于一種不利的地位。

在計劃經(jīng)濟體制下，經(jīng)濟競爭沒有得到充分的展開。而進(jìn)入市場經(jīng)濟后，經(jīng)濟競爭發(fā)展已經(jīng)到了白熱化的程度，一些不法商人在正當(dāng)競爭中敗下陣來時，不但不從自身找原因，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，反而采取違反商業(yè)道德的不正當(dāng)競爭之手段來獲取非法利益。在現(xiàn)今社會中，商業(yè)交往講究的是誠實、信用。我國新《商標(biāo)法》第52條第一款明確規(guī)定了未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人的許可，任何人不得在同類商品上使用與商標(biāo)相同或相似的商標(biāo)。這既是法律的規(guī)定，也是商業(yè)道德最基本的要求。但事實上，將他人的馳名商標(biāo)直接用于自己的

產(chǎn)品上，利用他人的馳名商標(biāo)之印象和聲譽獲取非法利潤的現(xiàn)象相當(dāng)普遍。另外，將他人的馳名商標(biāo)使用于與馳名商標(biāo)注冊的范圍完全相同的商品上，從而沖淡該馳名商標(biāo)作為識別標(biāo)志作用的“淡化”行為也不斷出現(xiàn)，這些現(xiàn)象都表現(xiàn)為一種嚴(yán)重地違反商業(yè)道德現(xiàn)象。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，我國的社會主義市場經(jīng)濟更要講究程序合法、公平競爭。要使市場經(jīng)濟朝著公平、有序、健康的道路發(fā)展，就必須建立馳名商標(biāo)法律保護(hù)制度，鼓勵正當(dāng)競爭、打擊非法行為，真正體現(xiàn)市場經(jīng)濟“優(yōu)勝劣汰”的客觀規(guī)律。