對(duì)于馳名商標(biāo)的認(rèn)定，我國(guó)歷來(lái)實(shí)行的是“主動(dòng)認(rèn)定為主，被動(dòng)認(rèn)定為輔”的兩種基本保護(hù)模式。主動(dòng)認(rèn)定是由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛，而每年從現(xiàn)實(shí)中大量存在的商標(biāo)之中，根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定，從七個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)定：

(1)使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售區(qū)域;

(2)使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等)及在中國(guó)同行業(yè)中的排名;

(3)使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)或地區(qū)的銷(xiāo)售量及區(qū)域;

(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;

(5)該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時(shí)間;

(6)該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)或地區(qū)的注冊(cè)情況;

(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)可以為馳名商標(biāo)所有人提供事先的法律保護(hù)，使權(quán)利人一旦察覺(jué)、發(fā)現(xiàn)有侵犯其權(quán)利的現(xiàn)象，就可以立即拿起法律武器，保護(hù)自己的合法權(quán)益。

被動(dòng)認(rèn)定是由人民法院在審理案件、處理糾紛時(shí)，對(duì)個(gè)案中的商標(biāo)進(jìn)行是否馳名的認(rèn)定。它以新《商標(biāo)法》第4條規(guī)定的五點(diǎn)為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即：

(1)相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度;

(2)該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間;

(3)該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍;

(4)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄;

(5)該商標(biāo)馳名的其他因素。與主動(dòng)認(rèn)定相比，它具有針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)商標(biāo)可以實(shí)施跨類(lèi)保護(hù)的特點(diǎn)。目前，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定采用以主動(dòng)認(rèn)定為主、被動(dòng)認(rèn)定為輔。尤其是被動(dòng)認(rèn)定——司法認(rèn)定的案例在中國(guó)還較少。僅發(fā)生在“舒服佳”一案中，即由人民法院認(rèn)定“舒服佳”、“Safeguard"為馳名商標(biāo)。

正如上面所述，我國(guó)在馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中所采取的基本模式，憑借其“大量認(rèn)定、全面保護(hù)”的特點(diǎn)，在我國(guó)的馳名商標(biāo)保護(hù)實(shí)踐中發(fā)揮了巨大作用。但不可否認(rèn)的是，這種基本保護(hù)模式同樣存在著一系列問(wèn)題。首先，這種基本保護(hù)模式違背了馳名商標(biāo)保護(hù)的宗旨。馳名商標(biāo)的法律保護(hù)，從其誕生之日起，就是國(guó)際上兩種不同商標(biāo)保護(hù)制度相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。即：當(dāng)國(guó)際上商標(biāo)的注冊(cè)原則與使用原則的保護(hù)不相平衡時(shí)，《巴黎公約》給予商標(biāo)使用原則的傾斜性保護(hù)。也就是將未注冊(cè)的馳名商標(biāo)保護(hù)列入了國(guó)際公約保護(hù)中。世界貿(mào)易組織的Trips協(xié)議又將馳名商標(biāo)保護(hù)擴(kuò)大到在非類(lèi)似商品中的使用的保護(hù)。但總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)國(guó)際性條約給予的馳名商標(biāo)保護(hù)都是個(gè)案保護(hù)，被動(dòng)保護(hù)。即：當(dāng)發(fā)生了侵權(quán)糾紛、合法權(quán)益受到了侵犯時(shí)，請(qǐng)求認(rèn)定馳名商標(biāo)而獲得的特定保護(hù)。這也正體現(xiàn)了馳名商標(biāo)保護(hù)的宗旨：個(gè)案保護(hù)、被動(dòng)保護(hù)。而我國(guó)的這種馳名商標(biāo)保護(hù)模式，則是強(qiáng)調(diào)突出了行政機(jī)關(guān)的主動(dòng)性，對(duì)馳名商標(biāo)采取的是大量認(rèn)定、主動(dòng)保護(hù)。因此，明顯違背了馳名商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的宗旨。其次，這種基本保護(hù)模式仍無(wú)法解決馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中存在的“經(jīng)緯問(wèn)題”，即：時(shí)間梯度、空間梯度。比如：某一商標(biāo)在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不馳名，但伴隨著市場(chǎng)化運(yùn)作一定時(shí)間后，事實(shí)上成為了馳名商標(biāo)。與此同時(shí)，如果發(fā)生了他人假冒、侵權(quán)，此時(shí)，又應(yīng)該給予這種商標(biāo)何種法律保護(hù)呢?還是這一商標(biāo)在成為了馳名商標(biāo)后，但實(shí)實(shí)在在，在侵權(quán)發(fā)生地并不馳名，那麼又該如何對(duì)它進(jìn)行保護(hù)呢?等等。這些問(wèn)題都是馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中存在的時(shí)間梯度和空間梯度的問(wèn)題。此外，這種馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)模式還存在著較多的主觀因素。(即：認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，受主觀因素干擾較多。)從而使得廣大企業(yè)不是注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而是盲目地投入巨大人力、物力、財(cái)力去追逐“馳名商標(biāo)”這一漂亮的外衣。