隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對他人馳名商標的“搶先注冊”現(xiàn)象，已從傳統(tǒng)的注冊為商標發(fā)展為注冊為域名。因此，目前國際上流行著一種馳名商標反淡化保護理論。美國已成為世界上唯一對商標淡化制度制定了專門法律的國家，其將淡化定義為：減少、削弱馳名商標對其商品或服務的識別性和顯著性的行為，不管在馳名商標所有人與他人之間是否存在競爭關(guān)系或者存在混淆和誤解的可能性。通俗的說，所謂“淡化”是指在非類似的商品或服務上使用與馳名商標相同或近似的標志，從而導致馳名商標的顯著性與吸引力弱化。對馳名商標的反淡化保護是商標使用中的保護的一個重要方面。

淡化可以嚴重侵蝕甚至破壞企業(yè)的商標、商號、商品外包裝的區(qū)別性特征和廣告價值，使得擁有這些營業(yè)標記的企業(yè)受到消極影響。因此，對營業(yè)標記進行反淡化保護將有利于抑制他人對這些標記的不正當使用。淡化不只是一種商標侵權(quán)行為，就其本質(zhì)而言是背離誠實信用商業(yè)慣例的不正當競爭行為。其與一般的不正當行為不同的是，對淡化行為主要是通過專門的反淡化的制定法予以規(guī)范。在其他一些國家，有的如日本通過反不正當競爭法，有的如法國則適用民法中有關(guān)侵權(quán)行為的規(guī)定來制止對馳名商標的淡化行為。我國對此尚無法律規(guī)定。

反淡化立法旨在給予馳名商標特殊保護，防止繼商標馳名以后，因第三人的注冊或使用而導致該馳名商標的聲譽和顯著特征被玷污或貶低。因此，反淡化的一個突出特點是：立足于保護商標權(quán)利，不考慮消費者混淆商品的可能性;所禁止的行為不再是欺騙地誤導消費者，而是使用商標本身，即只要他人將商標應用到商品上，即使消費者對實際產(chǎn)品不發(fā)生混淆，商標所有人也有權(quán)禁止。因為如果該產(chǎn)品的質(zhì)量不佳甚至低劣，消費者可能會對商標所有者有不良看法，并有可能妨礙商標所有者在將來把商標用于不同市場?？梢姡吹Ｗo的根本目標是禁止競爭者從別人的聲譽中不正當?shù)孬@利，其理論依據(jù)是商標信譽價值。一個商標一旦馳名，便獲得了獨立價值，其主要功能不再是對來源的區(qū)別，而是體現(xiàn)所有者的信譽和名聲。

因此，商標可脫離產(chǎn)品和服務請求法律保護。這種保護不僅僅是為了防止混淆而是為了防止馳名商標的聲譽受到不法競爭的損害，即防止商標被沖淡或玷污。可見，反淡化將馳名商標的受保護利益進一步擴展到：保護具有特殊市場開拓價值的商標聲譽不受損害，保障商標所有人進入相關(guān)市場。