為典型的形式。長期的“淡化”行為甚至使一個馳名商標變成通用名稱。比如“樂-凱”與“柯-達”競爭：“柯-達”想整“樂-凱”，它弄一個國內(nèi)的出版公司或者收買國內(nèi)的文人，在寫書時特別是統(tǒng)編教材;解釋樂-凱是什么時，寫成“樂-凱”是膠卷的別稱。以后別人上商店去買膠卷可以說成買一卷“樂-凱”，買“柯-達”牌“樂-凱”，逐漸地“樂-凱”的商標“淡化”了。這種網(wǎng)絡關(guān)鍵字、詞廣告中的不當埋沒行為，客觀上極有可能達成“淡化”他人馳名商標的結(jié)果，而且，利用網(wǎng)絡的技術(shù)特點此行為造成影響的傳播更便捷，另外，網(wǎng)絡關(guān)鍵字、詞廣告中埋沒的內(nèi)容還可能是著名虛構(gòu)人物，著名企業(yè)家或上市公司的簡稱。在對提供的產(chǎn)品或服務造成或可能造成混淆的行為，也有可能被認定為不正當行為。

(1)、鏈接(Hyperlink)技術(shù)進行不正當競爭。利用超鏈接可以跳過他人站點的主頁，直接訪問站點的重要內(nèi)容或者將他人頁面的內(nèi)容作為自己頁面的一部分，用戶也將因而不能接觸他人站點、主頁上的廣告，從而造成他人的經(jīng)濟損失，這樣還可以引誘用戶閱讀自己主頁上的廣告。

(2)、通過抄襲剽竊進行不正當競爭。這主要是剽竊、抄襲他人網(wǎng)站的設計思想、主頁的排版布局、網(wǎng)頁內(nèi)容。這類抄襲固然有原封不動的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網(wǎng)站為彼網(wǎng)站，以提高點擊率，進行不正當競爭。

(3)、網(wǎng)絡有獎銷售廣告的法律問題

有獎銷售廣告，是指經(jīng)營者銷售商品或提供服務：附帶性的向購買者提供物品、金錢或者其他經(jīng)濟上的利益的行為。包括獎勵所有購買者的附贈式的有獎銷售和獎勵部分購買者的中獎式有獎銷售。

網(wǎng)絡廣告發(fā)展到今天，通過獎勵的方式以達到和提高預期的廣告效果的方式還是司空見慣的。

在國外，在線奢侈品零售商Ashford在圣誕期間的促銷活動之一是，凡在該網(wǎng)站商購買價值500美元以上的手表，就可以獲得一只Montblanc牌簽字筆，。這一活動總投資不到100萬美元，輕易地收回了投資。該網(wǎng)站還成功地舉辦了一次鉆石抽獎活動，準備了一塊價值1000萬美元，達15克拉的鉆石。任何訪問者經(jīng)過注冊均可參加抽獎，在網(wǎng)站內(nèi)購物可以獲得自動注冊的優(yōu)惠;據(jù)了解，該網(wǎng)絡公司推出的有獎活動，一等獎是一居室現(xiàn)房加上裝修，價值使20萬元左右;二等獎使“吃一輩子白米”，以五十年計算，一天一斤白米總值約2至3萬元;又如某綜合網(wǎng)站為了提高訪問量吸引更多的廣告主，每天向訪問者出一道簡單的問題，猜對的訪問者每月通過抽獎即可獲得一部國產(chǎn)汽車或免收某房地產(chǎn)公司按揭首期款8萬元人民幣。這類網(wǎng)絡廣告的形式是常見的。在此類情形中，網(wǎng)主通過網(wǎng)站訪問人數(shù)、廣告電擊率等獲得商業(yè)利益，而網(wǎng)民無須向此網(wǎng)站支付任何費用。這種形式也易導致惡性競爭，使網(wǎng)絡公司都在魚類上進行競爭，必將導致網(wǎng)頁內(nèi)容的下降，既損害了網(wǎng)民的利益，又擾亂了競爭秩序。

四、虛假廣告

所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構(gòu)的事實進行廣告，以騙取消費者對其產(chǎn)品或者服務的信任，從而稱為購買其商品或者服務的潛在顧客。例如，其房地產(chǎn)網(wǎng)站的廣告介紹說，某居住小區(qū)的地理位置如何如何好，北臨某商業(yè)文化中心，南接某大道，西靠文化大城，多路公交車經(jīng)過。而實際上該小區(qū)離這些地方還有一大段距離。再例如，某網(wǎng)站上登出了著名演員鞏-俐想希望小學捐獻口服液的廣告也是子無虛有的虛假廣告。

五、欺詐性廣告

所謂欺詐性廣告指的是廣告主以騙取他人錢財為目的而刊登的廣告。它和虛假廣告的區(qū)別就在于，虛假廣告發(fā)廣告主不是想直接騙取他人的錢財，而只是想擴大自己產(chǎn)品的知名度，從而吸引更多的潛在用戶;而欺詐性廣告的主要目的是為了直接騙取他人的錢財。例如**泰可絲網(wǎng)絡信息服務有限公司設立了一家“中國財稅信息網(wǎng)”。網(wǎng)站的宣傳材料上說“中國財稅信息網(wǎng)”的建立，得到了國務院財政部、國家稅務總局領(lǐng)導的大力支持，并且將國務財政部、國家稅務總局、國家信息中心等單位列為顧問單位。網(wǎng)站欺詐性的廣告行為工騙取了1，200多用戶高達331萬元的所謂信息服務費。

六、濫用名人肖像廣告。

借用名人尤其是影視明星和政界名流的名聲來擴大企業(yè)的影響，似乎是一種時尚，其主要原因在于，這些名人都是老百姓家喻戶曉的，至少是許多人都聽說過。對于一般消費者來說，具有教強的親和力，容易被百姓接受，因而容易產(chǎn)生較好的宣傳效果。但是將名人的肖像用于企業(yè)的商業(yè)廣告宣傳，應當事先取得他們的同意，否則就是非法使用，侵害他們的肖像權(quán)。目前有些網(wǎng)站尤其是個別中小型網(wǎng)站，他們一方面迫切希望擴大自己的影響，以產(chǎn)生豐厚的經(jīng)濟效益，另一方面由于缺乏足夠的資金支持，于是不經(jīng)過名人的同意，擅自通過各種途徑獲得名人肖像，通過掃描并加以處理，當作成自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁或宣傳動畫，以對自己進行宣傳，擴大自己的影響。

七、網(wǎng)絡廣告中涉及消費者權(quán)益保護的問題

(一)、網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問題

在傳統(tǒng)的消費關(guān)系中，商家一般不會詢問顧客的姓名、地址和月收入，所以隱私保護也不屬于消費者權(quán)益保護的內(nèi)容。但是，基于因特網(wǎng)進行的個人電子上午活動則完全不同，網(wǎng)上消費者一般都需要向注冊網(wǎng)站提供個人信息。然而對于這些個人資料，不少網(wǎng)站并沒有像事先承諾的那樣采取措施，加以保密，有的甚至還擅自將用房信息出賣給其他網(wǎng)站，謀取暴利。美國國家消費者聯(lián)盟的一份調(diào)查報告就顯示：64%的美國因特網(wǎng)用戶認為網(wǎng)站將共享他們的個人信息;59%的用戶擔心網(wǎng)站在他們還不知道的情況下收集個人信息。雖然，一些網(wǎng)民在登記時，填的多是虛假信息，以為這樣做隱私就能得到保護，但是，真正暴露網(wǎng)民隱私的往往不是他們所填的信息，而是他們“沖浪”時所去的那些網(wǎng)址以及在網(wǎng)頁上的種種操作。這此都特別容易被那個你從廣告公司下載的程序一一記錄下來。通常這個程序都利用一個名為“cookie”的東西，它能允許廣告公司追蹤人們在網(wǎng)上瀏覽什么，從而建立詳細的資料。

(二)、網(wǎng)絡垃圾郵件廣告的法律問題

電子郵件與普通的郵件相比非常方便，只需一次簡單的填寫就完成了整個工作，成本也非常低。另外電子郵件還可以自動轉(zhuǎn)發(fā)，更加簡化了工作，成本也進一步降低了。利用電子郵件來進行廣告宣傳成為一種被廣泛采用的手段。由于采用這種方法的廠商越來越多，因此我們所收到的垃圾郵件越來越多。在我們不厭其煩地打開或刪除這些垃圾郵件過程中上網(wǎng)費用的帳單也在悄悄增加。對與一些ISP、ICP來說，垃圾郵件擁塞了他們的系統(tǒng)使其客戶上網(wǎng)的速度越來越慢，有時甚至使系統(tǒng)崩潰。

電子郵件地址的取得主要有三種情況：一、可能是ISP對個人資料的泄密;二、發(fā)送電子垃圾郵件的人通過編寫程序從新聞組合一些公共論壇，獲得有效的電子郵件地址;三、利用“字典”程序，列出各種各樣的組合，大批量發(fā)送郵件。

(三)、強迫廣告的法律問題

在網(wǎng)民進入網(wǎng)頁的時候，總是有一些小的窗口自動跳出來，它們大部分是跳出廣告，網(wǎng)民無法先行關(guān)閉。對于一些較有吸引力的內(nèi)容，還常常需要訪問某網(wǎng)站廣告主或贊助商的廣告。他們還美其名曰：為了我們更好地發(fā)展，請訪問我們的贊助商?？墒菍τ诖蠖鄶?shù)網(wǎng)民來說，對這些廣告更本就不想看，但是又不能不打開它，其滋味很不好受，為此，有的網(wǎng)民提出質(zhì)疑，上網(wǎng)的每一秒鐘都要付出金錢合時間，上網(wǎng)是瀏覽計劃訪問的網(wǎng)頁，這么多跳廣告強行出現(xiàn)，浪費了網(wǎng)民的時間，網(wǎng)站經(jīng)營者是否侵犯了網(wǎng)民的權(quán)利呢?

對網(wǎng)絡廣告中法律問題的建議與對策

一、解決“隱性廣告行為”的思路

網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是其互動性。消費者對傳統(tǒng)媒體廣告是被動接受的，在這一點上與網(wǎng)絡廣告是不同的，由于網(wǎng)絡廣告的這種互動性的存在，造就了網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性，從某種意義上說這種互動性、虛擬性也就是網(wǎng)絡環(huán)境的價值所在。所以有人把它的這一特性叫做“反媒體性”。如果用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制網(wǎng)絡廣告行為，特別是對“隱性廣告行為”將有可能無意中扼殺或限制了網(wǎng)絡的互動性，這對網(wǎng)絡事業(yè)的發(fā)展是不利的。這是因為，消費者的觀念還是停留在現(xiàn)實的生活環(huán)境中，當他們進入了網(wǎng)絡虛擬環(huán)境時仍不知覺。這時，由于網(wǎng)絡環(huán)境的互動性，給他一種客觀真實的感覺，而實際上虛擬的畢竟還是虛擬的，并不是現(xiàn)實，所以采用一律禁止這種“隱性廣告”的做法來規(guī)制，雖然在一定程度上會有利于消費者辨認，但是并沒有使問題從根本上得到解決，原因是，造成消費者容易對客觀信息與促銷信息相混淆的因素有兩個方面的。一是網(wǎng)絡環(huán)境中的互動性和虛擬性所形成的客觀上的確，二是消費者的確觀念還停留在“現(xiàn)實中”，并沒有意識到已進入了不得虛擬世界所形成的消費者主觀上的。后者的作用要比前者大。我們并不是要淡化法律規(guī)范對“網(wǎng)絡隱性廣告行為”的規(guī)制，而是要考慮網(wǎng)絡廣告的特殊性，針對“網(wǎng)絡隱性廣告行為”的監(jiān)管要適當放寬。

從主觀角度去改變消費者對網(wǎng)絡環(huán)境的觀念，用放寬的方式來從客觀上規(guī)制行為，是解決“網(wǎng)絡隱性廣告行為”的兩個途徑。

二、解決廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的定位及職責問題

我國現(xiàn)行的是1995年實行的《廣告法》，制定之初主要是針對以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告。根據(jù)該法第二條規(guī)定，廣告主，是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或個人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。依照這樣的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的界定以及他們的職責顯而易見也是非常清晰的。但是對于網(wǎng)絡廣告來說就不適合了。因此應制定一個網(wǎng)絡廣告的暫行管理辦法，要有一個資格認證，要確立一個經(jīng)營網(wǎng)絡廣告的確市場準入條件，按照有關(guān)的規(guī)定，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡廣告內(nèi)容。傳統(tǒng)廣告行為主體之所以要清晰明確的定位，不允許媒介及新聞出版機構(gòu)承辦廣告業(yè)務，重要的原因是為防止這些單位利用自己特殊地位和活動中的優(yōu)勢產(chǎn)生不正當競爭，以保證廣告活動健康有序的發(fā)展。而在網(wǎng)絡環(huán)境中標，可以說人人都可以發(fā)布廣告，也就是可以說發(fā)布廣告的便利對所有人來說是一樣的，這時再嚴格區(qū)別廣告的確發(fā)布者和廣告的確經(jīng)營者的意義也就相對淡化了不得。將網(wǎng)絡廣告活動中的確各個主體資格的認定要有所調(diào)整以適應網(wǎng)絡環(huán)境。因為，沒有理由用廣告法去禁止廣告主利用自己的網(wǎng)站去宣傳自己。這種恰當?shù)拇_宣傳行為既無害于國家、消費者，又不會損害競爭者的利益而且還有利于廣告主自身。禁止的確結(jié)果將使網(wǎng)絡環(huán)境壓制這種技術(shù)采用。這樣做沒有必要，也不應該。但對于在網(wǎng)上發(fā)布廣告的確行為要管理，其內(nèi)容應當是規(guī)范的確內(nèi)容。按現(xiàn)行廣告法的規(guī)定將整個廣告活動分為不同競爭的部門，由專門機構(gòu)來完成，對網(wǎng)絡廣告來講非常困難，一方面在技術(shù)上如果要對所有廣告都進行管理和限制，廣告的監(jiān)督管理機關(guān)根本應付不來往，另一方面由于網(wǎng)絡廣告的確數(shù)量大，要對廣告信息處理進行確認和登記是不現(xiàn)實的。

由此，業(yè)內(nèi)人士建議，全國可以在國家工商局建立一個網(wǎng)絡廣告自動“報備”系統(tǒng)。只要是授權(quán)發(fā)布廣告的確，用特殊的確標記貼在廣告上，然后在案發(fā)布的同時自動地傳到這個中心自動“報備”。沒有“報備”都可以認為是沒有經(jīng)過批準的，無資格經(jīng)營的，但“報備”不等于說是“審批”?！皥髠洹笔且环N資格認定，或是追究你的一種備案。

2000年5月23日，網(wǎng)絡廣告經(jīng)營試點單位工作會議在京召開，會上國家工商局廣告監(jiān)管司向經(jīng)審核符合條件的北京、上海、廣州三地共27家網(wǎng)絡廣告經(jīng)營試點單位頒發(fā)了不得《廣告經(jīng)營許可證》。他們是我國正式取得網(wǎng)絡發(fā)布廣告資格的單位，標志著我國對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管邁出了第一步。