與馳名商標(biāo)相對(duì)應(yīng)的英語詞匯是well-knowntrademark，從該詞匯本身結(jié)構(gòu)分析，well直接修飾的是known而不是trademark。因此，雖然well(很好地、滿意地)有一定的褒義，但well-known(眾所周知的)卻是中性詞而不是褒義詞，它表示的是中性的“知名度”而不是“美譽(yù)度”?？梢姡褀ell-knowntrademark譯為中性的“周知商標(biāo)”、“熟知商標(biāo)”更為合適，例如，日本就稱之為“周知商標(biāo)”。將well-knowntrade-mark譯為“馳名商標(biāo)”則使其具有了褒義，這是well-knowntrademark一詞進(jìn)入中國(guó)時(shí)翻譯上出現(xiàn)的一個(gè)不經(jīng)意的偏離，而這一偏離對(duì)日后在中國(guó)導(dǎo)致馳名律制度的異化起到了推波助瀾的作用。

對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)與普通商標(biāo)相比，對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)是一種更加全方位的、立體的、縱深的保護(hù)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)馳名商標(biāo)實(shí)行跨類保護(hù)

對(duì)普通商標(biāo)，我國(guó)商標(biāo)法第五十二條規(guī)定，未經(jīng)人的許可，他人不得在同一種商品或類似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo);對(duì)于馳名商標(biāo)，商標(biāo)法第十三條第二款規(guī)定實(shí)行跨類保護(hù)，即對(duì)于已在中國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)，一旦被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，他人不得在所有種類的商品上使用與其馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)，而不局限于同一種或類似商品。

2.對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)延伸到其他商業(yè)標(biāo)識(shí)

對(duì)于普通商標(biāo)，法律只保護(hù)其不被他人當(dāng)作商標(biāo)使用;對(duì)于馳名商標(biāo)，他人不僅不能將其用作商標(biāo)，也不能將其用作其他商標(biāo)標(biāo)識(shí)，如企業(yè)名稱、商品名稱、域名等。

3.可以不受撤銷期限的限制

商標(biāo)法第四十一條第二款規(guī)定，已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條規(guī)定的，自商標(biāo)注冊(cè)之日起5年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)惡意注冊(cè)的，馳名商標(biāo)所有人不受5年的時(shí)間限制。

4.非注冊(cè)馳名商標(biāo)受到法律保護(hù)

中國(guó)的商標(biāo)制度采用的是注冊(cè)原則，而非使用原則。中國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法對(duì)非注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)是很弱的，但《巴黎公約》規(guī)定，各成員國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)不一定要經(jīng)過注冊(cè)程序，注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)只要符合相關(guān)條件均可被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，同樣可以受到法律的特殊保護(hù)。

馳名商標(biāo)的認(rèn)定制度

我國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定經(jīng)歷了從無到有，從行政認(rèn)定單軌制到行政認(rèn)定、司法認(rèn)定雙軌制，從與國(guó)際認(rèn)定規(guī)則不接軌到逐步接軌的發(fā)展歷程。

1.《巴黎公約》的規(guī)定

根據(jù)《巴黎公約》的規(guī)定，只有在發(fā)生復(fù)制、仿造或者翻譯等侵權(quán)案件時(shí)才能啟動(dòng)對(duì)馳名商標(biāo)的法律保護(hù)程序，也就是“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案認(rèn)定”。

2.中國(guó)的“主動(dòng)認(rèn)定、批量認(rèn)定”階段

中國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定，一開始并沒有遵循國(guó)際上通行的《巴黎公約》所規(guī)定的規(guī)則，而是按照“主動(dòng)認(rèn)定，批量認(rèn)定”的方式進(jìn)行的，即根據(jù)企業(yè)的申請(qǐng)集中認(rèn)定馳名商標(biāo)。例如，1991年國(guó)家工商局主持評(píng)出了中國(guó)十大馳名商標(biāo)：中華(香煙)、茅臺(tái)(酒)、鳳凰(自行車)、青島(啤酒)、琴島一利勃海爾(電冰箱)、北極星(鐘表)、永久(自行車)、霞飛(化妝品)、五糧液(白酒)，瀘州(白酒)。這種對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定方式至少存在以下4個(gè)方面的問題：

①因?yàn)樯虡?biāo)的馳名狀態(tài)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，一個(gè)被商標(biāo)行政機(jī)關(guān)認(rèn)定的馳名商標(biāo)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品淡出市場(chǎng)而被相關(guān)公眾所淡忘，不再馳名。例如，上述十大馳名商標(biāo)除煙酒商品之外，現(xiàn)均已淡出市場(chǎng)，如果仍給予其特殊保護(hù)，對(duì)于其他市場(chǎng)主體來講則是不公平的;

②這種認(rèn)定方式容易使人將馳名商標(biāo)視為一種榮譽(yù)稱號(hào)而背離其法律意義;

③這種認(rèn)定方式客觀上造成了“上榜”企業(yè)與“落第”企業(yè)之間的不平等競(jìng)爭(zhēng)?！鄙习瘛逼髽I(yè)一夜之間仿佛被戴上了一頂美麗的桂冠，燦爛無比，身價(jià)百倍，而“落榜”企業(yè)則處于非常不利的競(jìng)爭(zhēng)地位;

④這種認(rèn)定方式有可能滋生權(quán)錢交易等腐敗問題。1996年8月由國(guó)家工商局頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》還規(guī)定，國(guó)家工商局是唯一有權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)的機(jī)關(guān)。

3.中國(guó)的“被動(dòng)認(rèn)定，個(gè)案認(rèn)定”階段

中國(guó)加WTO后，中國(guó)政府按照入世的要求著手對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律條款進(jìn)行全面檢討，以促使其與WTO規(guī)則接軌，按照TRIPs協(xié)議的規(guī)定，有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得和維護(hù)的程序均得訴諸司法審查，由司法或準(zhǔn)司法機(jī)關(guān)作出的終審判決才是有關(guān)爭(zhēng)議的終局決定。據(jù)此，2002年10月出臺(tái)的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中規(guī)定，中級(jí)以上人民法院擁有司法認(rèn)定馳名商標(biāo)的權(quán)利，結(jié)束了行政認(rèn)定單軌制模式，形成了馳名商標(biāo)行政認(rèn)定和司法認(rèn)定并存的雙軌制模式。

國(guó)家工商總局頒布《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，先前頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》同時(shí)廢止。新規(guī)定改變了以前“主動(dòng)認(rèn)定、批量認(rèn)定”馳名商標(biāo)的做法，采用了合乎WTO規(guī)則和《巴黎條約》關(guān)于馳名商標(biāo)“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定”的原則，突出了對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)，淡化了對(duì)馳名商標(biāo)的管理，馳名商標(biāo)認(rèn)定制度開始返本歸源。