隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對他人馳名商標(biāo)的“搶先注冊”現(xiàn)象，已從傳統(tǒng)的注冊為商標(biāo)發(fā)展為注冊為域名。因此，目前國際上流行著一種馳名商標(biāo)反淡化保護理論。美國已成為世界上唯一對商標(biāo)淡化制度制定了專門法律的國家，其將淡化定義為：減少、削弱馳名商標(biāo)對其商品或服務(wù)的識別性和顯著性的行為，不管在馳名商標(biāo)所有人與他人之間是否存在競爭關(guān)系或者存在混淆和誤解的可能性。通俗的說，所謂“淡化”是指在非類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商

標(biāo)相同或近似的標(biāo)志，從而導(dǎo)致馳名商標(biāo)的顯著性與吸引力弱化。對馳名商標(biāo)的反淡化保護是商標(biāo)使用中的保護的一個重要方面。淡化可以嚴(yán)重侵蝕甚至破壞企業(yè)的商標(biāo)、商號、商品外包裝的區(qū)別性特征和廣告價值，使得擁有這些營業(yè)標(biāo)記的企業(yè)受到消極影響。因此，對營業(yè)標(biāo)記進行反淡化保護將有利于抑制他人對這些標(biāo)記的不正當(dāng)使用。淡化不只是一種商標(biāo)侵權(quán)行為，就其本質(zhì)而言是背離誠實信用商業(yè)慣例的不正當(dāng)競爭行為。其與一般的不正當(dāng)行為不同的是，對淡化行為主要是通過專門的反淡化的制定法予以規(guī)范。在其他一些國家，有的如日本通過反不正當(dāng)競爭法，有的如法國則適用民法中有關(guān)侵權(quán)行為的規(guī)定來制止對馳名商標(biāo)的淡化行為。我國對此尚無法律規(guī)定。

反淡化立法旨在給予馳名商標(biāo)特殊保護，防止繼商標(biāo)馳名以后，因第三人的注冊或使用而導(dǎo)致該馳名商標(biāo)的聲譽和顯著特征被玷污或貶低。因此，反淡化的一個突出特點是：立足于保護商標(biāo)權(quán)利，不考慮消費者混淆商品的可能性;所禁止的行為不再是欺騙地誤導(dǎo)消費者，而是使用商標(biāo)本身，即只要他人將商標(biāo)應(yīng)用到商品上，即使消費者對實際產(chǎn)品不發(fā)生混淆，商標(biāo)所有人也有權(quán)禁止。因為如果該產(chǎn)品的質(zhì)量不佳甚至低劣，消費者可能會對商標(biāo)所有者有不良看法，并有可能妨礙商標(biāo)所有者在將來把商標(biāo)用于不同市場?？梢姡吹Ｗo的根本目標(biāo)是禁止競爭者從別人的聲譽中不正當(dāng)?shù)孬@利，其理論依據(jù)是商標(biāo)信譽價值。一個商標(biāo)一旦馳名，便獲得了獨立價值，其主要功能不再是對來源的區(qū)別，而是體現(xiàn)所有者的信譽和名聲。因此，商標(biāo)可脫離產(chǎn)品和服務(wù)請求法律保護。這種保護不僅僅是為了防止混淆而是為了防止馳名商標(biāo)的聲譽受到不法競爭的損害，即防止商標(biāo)被沖淡或玷污。可見，反淡化將馳名商標(biāo)的受保護利益進一步擴展到：保護具有特殊市場開拓價值的商標(biāo)聲譽不受損害，保障商標(biāo)所有人進入相關(guān)市場。