馳名商標(biāo)價(jià)值的波動(dòng)世界馳名商標(biāo)的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向上升，而是上下波動(dòng)的。這種波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境變化有關(guān)，但最根本的還在于馳名商標(biāo)之間的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)專家分析，擁有世界馳名商標(biāo)的公司其類型不一，銷售額度相差很大，它們各具特色，沒(méi)有完全相似的兩家公司。然而，盡管這些公司千差萬(wàn)別，還是有著兩個(gè)共同點(diǎn)：一是它們最有價(jià)值的資產(chǎn)就是馳名商標(biāo);二是這些馳名商標(biāo)的價(jià)值越來(lái)越波動(dòng)不定。1994年美國(guó)《金融世界》的調(diào)查結(jié)果顯示：每一個(gè)世界馳名商標(biāo)的價(jià)值都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現(xiàn)負(fù)面值。種種跡象表明，擁有世界馳名商標(biāo)的公司不可能高枕無(wú)憂。

從幾年來(lái)《金融世界》公布的馳名商標(biāo)價(jià)值排名表中，人們很難看到位置名次不變的商標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)使它們處于動(dòng)蕩之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯-達(dá)”由1993年的第7位上升為1994年的第4位，“**羅拉”由第13位上升為第8位，“惠-普”由第16位上升為第11位;相反，“紐*特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。消費(fèi)者主宰著馳名商標(biāo)價(jià)值早期，人們購(gòu)買商品時(shí)不認(rèn)牌子，由于商品不足，沒(méi)有挑選的余地。隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品供應(yīng)量不斷增加，新品牌不斷涌現(xiàn)，人們開始追逐名牌產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冇辛诉x擇商品的余地和空間，消費(fèi)者面對(duì)著呈現(xiàn)在眼前的眾多世界名牌會(huì)產(chǎn)生過(guò)分的偏愛(ài)。但現(xiàn)-代消費(fèi)者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認(rèn)品牌到挑選名牌、從挑選名牌再到購(gòu)買實(shí)惠性的商品。因此，那些聲譽(yù)與商品實(shí)用性都好的名牌最容易在市場(chǎng)上取得較高的占有率。消費(fèi)者的不斷成熟，使馳名商標(biāo)所有人在市場(chǎng)上的地位受到威脅，片面追求商標(biāo)價(jià)值就有可能疏遠(yuǎn)顧客，失去已經(jīng)取得的市場(chǎng)份額。這正是“萬(wàn)寶路”商標(biāo)所有者**普·莫里斯公司在1993年降價(jià)的原因之一。其結(jié)果是市場(chǎng)份額上升，商標(biāo)價(jià)值下跌。

歸根到底，消費(fèi)者在一定程度上主宰了世界名牌的價(jià)值。

1.消費(fèi)者拒絕徒有虛名許多世界馳名商標(biāo)的擁有者成績(jī)卓著，但卻忽視了消費(fèi)者的基本要求，將馳名商標(biāo)視為無(wú)所不能的東西，錯(cuò)誤地認(rèn)為可以不斷地提高名牌產(chǎn)品的價(jià)格，而不改善其產(chǎn)品質(zhì)量。例如“萬(wàn)寶路”香煙在10年中每年提價(jià)9.6%，使其價(jià)格大大高于雜牌對(duì)手的價(jià)格。**可樂(lè)公司的“Frito-Lay”商標(biāo)的商品，在1988年以后，每年提價(jià)3%。然而，90年代的消費(fèi)者已與80年代的消費(fèi)者大不相同。80年代，人們追求那種以擺闊為標(biāo)志的揮霍性消費(fèi);90年代，人們似乎更重視實(shí)用性消費(fèi)，缺少實(shí)用價(jià)值而將價(jià)格，質(zhì)量和包裝形象集于一身的產(chǎn)品受到冷落。正像中國(guó)實(shí)用型消費(fèi)者所說(shuō)：“只有在名牌產(chǎn)品同大陸貨商品價(jià)格一樣時(shí)，我才愿買名牌產(chǎn)品”。結(jié)果使那些提價(jià)的馳名商標(biāo)商品的市場(chǎng)占有率下降。

2.促銷使消費(fèi)者看重價(jià)格由于80年代產(chǎn)品數(shù)量和種類激增，零售商要求廠家給予更大的折扣優(yōu)惠，結(jié)果廠家廣告費(fèi)用從10年前占總成本的70%下降到90年代初的25%，減少的部分轉(zhuǎn)給了零售商或用于其他促銷活動(dòng)，如價(jià)格優(yōu)惠、有獎(jiǎng)銷售、發(fā)放優(yōu)惠券等。這些短期性刺激工具增加了價(jià)格的敏感性，人們開始躲避價(jià)格不斷升高的名牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格適中的非名牌產(chǎn)品，同時(shí)，也有按給予促銷利益的多少選擇品牌的傾向。例如，有的主婦每周花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間瀏覽廣告，剪下優(yōu)惠的購(gòu)物券，定期去商場(chǎng)選購(gòu)。這無(wú)疑又是對(duì)名牌產(chǎn)品的挑戰(zhàn)?？梢?jiàn)名牌產(chǎn)品價(jià)格的提高與消費(fèi)者購(gòu)買偏好關(guān)系密切?？傊?，是消費(fèi)者主宰著馳名商標(biāo)的價(jià)值。