一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來(lái)越多地為眾多經(jīng)營(yíng)者所采用。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨(dú)特的表現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)廣告主要由數(shù)字技術(shù)制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)相互聯(lián)接且網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7億人。如此眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，使得網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告有傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的新特點(diǎn)，但由于法律本身的滯后性，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告中的一些新型的違法行為的規(guī)范還很不完善，這使得利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)具有更大的危害性。二、網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)廣告本身所具有不同于傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，某些不法經(jīng)營(yíng)者正是利用了這些優(yōu)點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其主要表現(xiàn)如下:(一)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳虛假宜傳是傳統(tǒng)廣告中常見的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，但在網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告中故意使用含混晦澀的語(yǔ)言以迷惑消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的制作成份、性能、功效等不如實(shí)宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進(jìn)行宣傳以牟取暴利。在傳統(tǒng)廣告中，由于從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)人條件，即必須通過(guò)從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，否則無(wú)權(quán)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)。在此法律規(guī)范和管理制度下，傳統(tǒng)廣告的發(fā)布者的行為便于監(jiān)管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關(guān)規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵守法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡(luò)空間具有全球化和虛擬化的特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和傳播缺乏有效的審查和監(jiān)管，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏有效控制的狀態(tài)，其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者因受此不實(shí)廣告的欺騙而利益受損的情況時(shí)有發(fā)生。(二)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)促梢行為網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)向訪問(wèn)者提供獎(jiǎng)品達(dá)到吸引觀眾，擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的目的。此類行為屬于通過(guò)關(guān)聯(lián)當(dāng)事人提供獎(jiǎng)品以增加其他商品或服務(wù)的銷售，同樣可以達(dá)到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的后果。有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的銷售雙方是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)系，即網(wǎng)民到網(wǎng)站訪問(wèn)該廣告，成為廣告的購(gòu)買客戶，廣告主根據(jù)廣告中的承諾而給予獎(jiǎng)品。傳統(tǒng)形式下行政規(guī)章對(duì)有獎(jiǎng)銷售的認(rèn)定中，有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)事人被限定于經(jīng)營(yíng)者和購(gòu)買者。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，該類行為表現(xiàn)為:一是電子商務(wù)類網(wǎng)站，此類網(wǎng)站網(wǎng)主制作網(wǎng)頁(yè)純粹是為銷售商品或提供服務(wù)，因此屬于傳統(tǒng)形式的經(jīng)營(yíng)者。網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站也純粹是為了獲取消費(fèi)機(jī)會(huì)。顯然此時(shí)有獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的雙方完全符合經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的特征，該類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為完全適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。二是綜合性網(wǎng)站，該類網(wǎng)站是以為網(wǎng)民提供綜合性服務(wù)為目的的，網(wǎng)民到網(wǎng)站也是單純?yōu)榱讼硎芊?wù)。此種情況，網(wǎng)民是不需要為此向網(wǎng)站支付任何費(fèi)用的，而網(wǎng)主可以通過(guò)增加網(wǎng)站廣告點(diǎn)擊率等方式盈利。比如某廣告內(nèi)容是點(diǎn)擊該廣告，就有機(jī)會(huì)贏取萬(wàn)元大獎(jiǎng)”，網(wǎng)民點(diǎn)擊了該廣告，雖沒(méi)有成為該廣告的購(gòu)買客戶，但卻有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，而網(wǎng)主可通過(guò)廣告點(diǎn)擊率的增加而賺更多廣告費(fèi)。因此在這種情況下，網(wǎng)民與網(wǎng)主之間的關(guān)系，也應(yīng)看作是一種消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，也應(yīng)受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的調(diào)整。(三)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行非法網(wǎng)頁(yè)鏈接在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)高訪問(wèn)量的網(wǎng)站意味著在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的高價(jià)值性，這為網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是難以計(jì)算的，于是一些人開始利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)使用他人網(wǎng)站上的內(nèi)容來(lái)為本網(wǎng)站獲得利益。目前網(wǎng)絡(luò)公司主要通過(guò)加框的超鏈接技術(shù)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。所謂加框超鏈接技術(shù)”是指此網(wǎng)站以分割視窗的方式將他人網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)在自己網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上，故當(dāng)瀏覽者點(diǎn)擊此網(wǎng)站與他人網(wǎng)站的鏈接時(shí)，他人網(wǎng)站的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在此網(wǎng)站頁(yè)面的某一個(gè)區(qū)域內(nèi)，而此網(wǎng)站頁(yè)面的廣告則始終呈現(xiàn)在瀏覽者的面前，這樣此網(wǎng)站的‘廣告就可以借助他人網(wǎng)站的內(nèi)容而被宣傳。在這一過(guò)程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒(méi)有進(jìn)人他人的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用此類技術(shù)的目的無(wú)非是想借助利用別人的網(wǎng)站來(lái)提高自己網(wǎng)站的知名度，或者推銷自己的產(chǎn)品，這違背了商業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)信用原則，擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，亦屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。