網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告，也不是電子媒體廣告的另一種形式。其基本特征為：

(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示;

(2)可鏈接性，鏈接意味著廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法預(yù)知和控制廣告會(huì)被多少個(gè)站點(diǎn)拷貝，雖然有時(shí)鏈接者的本意并非宣傳廣告，但只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然會(huì)看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的;

(3)強(qiáng)制性，熟悉因特網(wǎng)的人都有過(guò)被人在電子信箱中塞進(jìn)廣告的經(jīng)驗(yàn)，而拒絕此類(lèi)廣告在技術(shù)上相對(duì)困難。

網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn)，對(duì)廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題，在電子商務(wù)急速發(fā)展的今天，必須從理論上探討數(shù)字化廣告的特征，以尋求適當(dāng)?shù)姆蓪?duì)策。

廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定位

以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告，其廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者各自的定位和職責(zé)是清晰的。依我國(guó)廣告法的規(guī)定，廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，

自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告發(fā)布者，是

指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。依此規(guī)定和政府對(duì)媒體的其他管制法規(guī)，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者之間的界限是顯而

易見(jiàn)的，一家酒廠不可能自己經(jīng)營(yíng)媒體為本企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布廣告。電腦公司也不可能直接使用傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品。但是，正如人們所看見(jiàn)的，在網(wǎng)上，廣告主、廣告經(jīng)

營(yíng)者、廣告發(fā)布者這三者的界限日益模糊，從而使得我們無(wú)法用現(xiàn)行法律的概念來(lái)理解，這就產(chǎn)生了所謂的認(rèn)知困難。例如，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的ISP和提供網(wǎng)上內(nèi)容的ICP，他們既有

類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)——自己的主頁(yè)，同時(shí)，許多ISP、ICP集廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)代理、廣告制作于一身。在某種意義上說(shuō)，ISP、ICP每時(shí)每刻都在為本企業(yè)作廣告。當(dāng)使用者點(diǎn)擊這些門(mén)戶站點(diǎn)時(shí)，任何人都可以感受到鋪天蓋地的廣告氣息。這些廣告中，企業(yè)自身的廣告占據(jù)了重要的位置，盡管形式有點(diǎn)變化。另一個(gè)例子是企業(yè)的商業(yè)性網(wǎng)站，這些商業(yè)性網(wǎng)站存在的基本功能，就是宣傳本企業(yè)的形象，當(dāng)然要使用一切可能的傳播手段，如目前時(shí)髦的網(wǎng)上看房，實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)的廣告。

眾所周知，因特網(wǎng)上的主頁(yè)形形色色。只要愿意，任何人，任何機(jī)構(gòu)都可以在自己的網(wǎng)站上鏈接其他人的主頁(yè)，同時(shí)發(fā)布自己的信息，而這種信息往往在實(shí)質(zhì)上就是法律意義上的商業(yè)廣告。今天，你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，處處可以看到五花八門(mén)的廣告。個(gè)人可以鏈接商業(yè)網(wǎng)站，政府和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的站點(diǎn)亦可以如此。因此，法律上對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。

隱性廣告更加隱蔽

所謂隱性廣告，是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告?！稄V告法》第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播

媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告，亦可叫做不是廣告的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識(shí)別?；ヂ?lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識(shí)別。其主要形式有下列幾種：

1.以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告

盡管學(xué)術(shù)界有爭(zhēng)論，但網(wǎng)絡(luò)新聞的存在是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。除了ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外，還有知名度極高的ZD-NEWS等專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站。因?yàn)橐恍┚W(wǎng)站專(zhuān)業(yè)化的程度高，擁有特定閱覽群體，一些企業(yè)對(duì)這類(lèi)網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系?？傊W(wǎng)絡(luò)也模糊了新聞與廣告的界限。

2.在BBS上發(fā)布的廣告

在BBS上發(fā)布的廣告，主要是以論壇討論問(wèn)題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網(wǎng)站在主頁(yè)上開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)論壇討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類(lèi)的問(wèn)題。此時(shí)，往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象。即企業(yè)以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提起論題，討論一番，在其中不知不覺(jué)地兜售自己的貨色。例如，筆者就發(fā)現(xiàn)過(guò)國(guó)內(nèi)某些軟件企業(yè)“策劃”此類(lèi)廣告式的“討論”。

3.以新聞組形式出現(xiàn)的廣告

以新聞組形式出現(xiàn)的廣告與BBS類(lèi)似，但觀看者更多地采用離線形式瀏覽。

難以拒絕的電子郵件廣告

許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無(wú)法拒絕。電子郵件廣告以Mailinglist的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無(wú)限大，個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門(mén)的推銷(xiāo)員更難忍受。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度是驚人的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，300個(gè)主要網(wǎng)站在今年第一季度的廣告收入已經(jīng)達(dá)到3.6億美元，比去年同期增加了80%。這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制提出挑戰(zhàn)。有一句名言：“在網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗?！蓖瑯?，人人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。與現(xiàn)時(shí)社會(huì)一樣，互聯(lián)網(wǎng)上同樣會(huì)出現(xiàn)虛假?gòu)V告和廣告欺詐，且更加不易識(shí)別。

網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制

電子商務(wù)屬于營(yíng)利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營(yíng)性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問(wèn)題。

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展的起步階段。在中國(guó)520億廣告金額中，網(wǎng)絡(luò)廣告只占其中的1600萬(wàn)，然而其發(fā)展卻有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比

照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國(guó)、日本為了推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)在線交易實(shí)行全面免稅。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松

的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和惡意廣告，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開(kāi)一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開(kāi)放、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來(lái)規(guī)制廣告，

而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是：

1.政府管理與ISPICP自律相結(jié)合

ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開(kāi)了ISP、ICP，政府就無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說(shuō)的ISP、ICP的自律包含兩層含義，一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法

和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和虛假、欺騙廣告;二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時(shí)，要盡管理人之法律責(zé)任。

2.法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合

對(duì)電子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺(tái)前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對(duì)商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對(duì)個(gè)人主頁(yè)的管理都必須有一個(gè)可行的規(guī)章。ISPICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。