新《廣告法》實(shí)施一年之際，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)將于9月1日正式實(shí)施。日前，市工商局召開了與互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)聯(lián)企業(yè)座談會，詳解新規(guī)并公布全市互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測情況。據(jù)介紹，去年以來，市工商局廣告監(jiān)測中心共抽查監(jiān)測全市互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布的各類廣告753930條次，發(fā)現(xiàn)涉嫌違法廣告12399條次。僅市局就受理互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴123件，全市查辦互聯(lián)網(wǎng)廣告案件近百件。《辦法》的實(shí)施，將為下一步我市強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管提供強(qiáng)有力的武器。市工商局廣告處負(fù)責(zé)人介紹，作為首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，《辦法》中所含29條內(nèi)容，主要從互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識別性、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個主體的法定責(zé)任、程序化購買、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的禁止性條款、管轄、工商部門行使職權(quán)及法定義務(wù)等方面對互聯(lián)網(wǎng)廣告作出科學(xué)全面規(guī)定，是對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展諸多創(chuàng)新的積極回應(yīng)。付費(fèi)搜索首次被定義為廣告

一直以來，付費(fèi)搜索、關(guān)鍵字推廣等模式是否屬于廣告存在爭議。《辦法》中，付費(fèi)搜索信息服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時，在搜索結(jié)果網(wǎng)頁的特定位置展示的推銷商品或者服務(wù)的內(nèi)容，被明確界定為廣告，并要求互聯(lián)網(wǎng)廣告付費(fèi)搜索結(jié)果必須與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，在顯著位置標(biāo)注“廣告”字樣，使得消費(fèi)者能夠辨明，降低被搜索結(jié)果誤導(dǎo)的風(fēng)險。一旦存在虛假違法行為，均可被舉報舉證，由有關(guān)部門責(zé)令改正，對廣告發(fā)布者處10萬元以下罰款。

付費(fèi)搜索廣告既包括百度、谷歌等提供網(wǎng)頁搜索引擎服務(wù)的搜索服務(wù)平臺所提供的廣告，也包含諸如淘寶的“掌柜熱賣”、新浪微博的熱門話題等行業(yè)內(nèi)垂直搜索服務(wù)的一些電子商務(wù)平臺、應(yīng)用軟件所提供的廣告。

“朋友圈”發(fā)布違法廣告也要擔(dān)責(zé)

《辦法》強(qiáng)化了廣告主的第一責(zé)任，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

廣告主的范圍擴(kuò)大到自然人，包括網(wǎng)絡(luò)紅人、大V等自媒體在內(nèi)，在朋友圈里發(fā)布違法廣告也將承擔(dān)相應(yīng)的違法責(zé)任。這是《辦法》的又一個亮點(diǎn)。市民一旦在“朋友圈”發(fā)現(xiàn)違法廣告，可以先保存內(nèi)容截圖，再向工商、市場監(jiān)管部門舉報。

彈窗廣告要確保一鍵關(guān)閉

上網(wǎng)時很多人都會遇到突然彈出的廣告頁面，根本找不到關(guān)閉按鈕，或者找到的是虛假按鈕，鼠標(biāo)一點(diǎn)關(guān)閉反而會跳到另一個欺騙性鏈接，出現(xiàn)新的廣告頁面，影響用戶正常使用。對此，《辦法》明確規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，否則將對廣告主處5000元以上3萬元以下罰款。同時，不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接，若違反規(guī)定，將依法責(zé)令改正，處1萬元以上3萬元以下罰款。遇到此類關(guān)不掉的彈窗廣告，市民可以拍攝整個操作流程的視頻作為證據(jù)，向工商、市場監(jiān)管部門舉報，由其依法對廣告主和廣告發(fā)布平臺進(jìn)行行政處罰。

首提廣告程序化購買

“程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，俗稱“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時，也提供了流量變現(xiàn)機(jī)會，為中小網(wǎng)站運(yùn)營者、應(yīng)用軟件開發(fā)者獲得收入、維持運(yùn)營提供可能。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，由于存在大量的中小型廣告主和中小網(wǎng)站、中小應(yīng)用軟件的廣告位置提供者，他們本身的議價能力很弱，又沒有專門的廣告經(jīng)營和審核人員，因此出現(xiàn)了一些從事程序化購買廣告經(jīng)營模式的“廣告聯(lián)盟”。主要包括：整合快消品、汽車、服飾等廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告需求方平臺;整合門戶網(wǎng)站、客戶端、應(yīng)用軟件、論壇、博客等媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介方平臺，廣告展現(xiàn)形式有通欄廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告等;以及提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)廣告信息交換平臺。

《辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購買廣告的相關(guān)主體及各自的義務(wù)，規(guī)定程序化購買經(jīng)營模式中的廣告需求方平臺，應(yīng)當(dāng)履行對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者經(jīng)營者的義務(wù)，必須清晰標(biāo)明廣告來源。而其他參與到程序化購買經(jīng)營模式里的經(jīng)營者，承擔(dān)普通的查驗(yàn)合同相對方主體信息、明知或者應(yīng)知廣告違法時予以制止的義務(wù)。

禁止隨意屏蔽廣告、流量劫持等

近些年來，廣告屏蔽軟件、插件的使用引發(fā)較大爭議，也引發(fā)多起訴訟。為此，《辦法》第十六條第一項(xiàng)明確“不得提供或者利用應(yīng)用程序、插件、硬件，對他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施”，擬對正當(dāng)經(jīng)營的廣告提供全方位保護(hù)。

第二項(xiàng)規(guī)定“不得利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告?！卑瑑煞N情形：一種是未經(jīng)交易雙方同意，擅自改動、替換了原廣告內(nèi)容;另一種是擅自利用他人互聯(lián)網(wǎng)媒介開通廣告鏈接入口發(fā)布廣告。主要針對的是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營中常見的流量劫持、數(shù)據(jù)劫持等不正當(dāng)競爭手段。