(一九九九年八月二日中國廣告協(xié)會)

自律守則出臺背景

在今年4月26日至27日召開的中國廣告協(xié)會第四屆理事會第四次會議上，全體理事一致通過了《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》。從此中國廣告協(xié)會有了第一個規(guī)范廣告市場行為的自律性規(guī)則，這是一個良好的開端?！妒貏t》雖不足2000字，但卻經(jīng)歷了一年半的醞釀和制定過程。1997年12月，由中國廣告協(xié)會牽頭，廣告主委員會、廣告公司委員會、報紙委員會、電視委員會聯(lián)合在深圳蛇口召開了“規(guī)范廣告市場、發(fā)展中國名牌研討會?！贝蠹覐母髯缘慕嵌瘸霭l(fā)分析了廣告市場，找出一些不規(guī)范的問題：

關(guān)于廣告發(fā)布者

媒介價格形成機制不健全。媒介單方面報價，廣告主與廣告經(jīng)營者在媒介價格形成過程中參與和影響程序很低。媒介價格構(gòu)成要素不明晰，對成本性因素與效益性因素的比重、成本性因素構(gòu)成以及價格水平，業(yè)內(nèi)缺乏共識和衡量標(biāo)準(zhǔn)。

媒介價格優(yōu)惠幅度不透明。當(dāng)媒介報價超過廣告主的心理預(yù)測和承受能力時，難以按報價成交，而競爭因素參與以后，媒介價格不再是金科玉律，致使媒介不得不通過打折優(yōu)惠的辦法促成交易。但打折優(yōu)惠幅度很多媒介并不公開，業(yè)務(wù)員、部主任、臺長(社長)各自的權(quán)限和掌握的標(biāo)準(zhǔn)不同。廣告主和廣告經(jīng)營者感到廣告運作如同在黑箱里進(jìn)行，不得不花費很大精力和時間去拉關(guān)系、走后門，助長了不正之風(fēng)，扭曲了廣告的運轉(zhuǎn)。媒介價格漲幅不合理。據(jù)統(tǒng)計，1994年至1997年，主要電視媒體價格上漲300%，主要報紙廣告價格上漲150%以上，而同期的商品零售價僅上漲70%。

關(guān)于廣告經(jīng)營者

廣告操作不規(guī)范，沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可循，精制濫造現(xiàn)象比較嚴(yán)重。有的減少刊播次數(shù)，欺騙客戶;有的不向客戶公開與媒介交易價，使客戶利益受損;有的利用給個人回扣招攬廣告。

關(guān)于廣告主

主要問題是很多廣告主不能按廣告合同如期如數(shù)付款。有的利用比稿、競標(biāo)收集廣告實施方案，無償占有他人的勞動成果;有的向廣告經(jīng)營者或發(fā)布者索要回扣等。

通過分析，中廣協(xié)根據(jù)代表的共同意愿，由會員部起草了《廣告市場公平競爭守則》，之后正式命名為《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》。

《守則》針對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者三方在競爭中存在的問題，制定了行為準(zhǔn)則。應(yīng)當(dāng)說各項規(guī)定是原則性的。關(guān)于廣告價格怎樣制定，哪些因素是制定價格的依據(jù)，代理費的支付等問題都沒有作出具體規(guī)定，留出一些空間，讓各專業(yè)委員會去補充、完善，作出符合各專業(yè)特點的具體規(guī)定。

為了保證《守則》能夠切實推行，中國廣告協(xié)會要求各地方廣告協(xié)會、各專業(yè)委員會必須認(rèn)真執(zhí)行，對違反《守則》的單位，視情況和情節(jié)分別給予批評，在媒介上公開曝光，取消會籍，向政府廣告監(jiān)管部門建議給予處分等。中國廣告協(xié)會決定將《守則》各項規(guī)定作為精神文明先進(jìn)單位創(chuàng)建活動自查、互查和抽查的條例，凡有明顯違反《守則》的單位，將不能被推薦為精神文明先進(jìn)單位。

一、總則

第一條為促進(jìn)廣告市場健康發(fā)展，鼓勵和保護(hù)公平競爭，防止不正當(dāng)競爭行為，制定本《守則》。

第二條本《守則》適用于所有從事廣告活動的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及其他參與廣告活動的經(jīng)營者。

第三條在廣告活動中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。

第四條各地廣告協(xié)會應(yīng)當(dāng)采取有效措施，教育會員單位自覺遵守和維護(hù)本《守則》，為廣告市場公平競爭創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件。

第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)互相尊重、相互監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)違反本《守則》的單位和個人，應(yīng)及時向所在地方廣告協(xié)會或中國廣告協(xié)會舉報。

二、廣告主競爭守則

第六條認(rèn)真履行廣告業(yè)務(wù)合同，按合同規(guī)定的時間和數(shù)額支付廣告費，不得拖欠。

第七條尊重廣告公司及其他廣告服務(wù)機構(gòu)的勞動，按合同規(guī)定付給廣告公司服務(wù)費用。

第八條采用比稿的形式選擇廣告公司時，應(yīng)對廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付費用。采用比稿者的任何文件，事先須征得文件所有者的同意，不得無償占有廣告經(jīng)營者的勞動成果。

第九條不得以任何方式向廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告服務(wù)機構(gòu)索取個人回扣。

三、廣告經(jīng)營者競爭守則

第十條堅持公平競爭，以服務(wù)質(zhì)量取勝。必須堅持政府規(guī)定的廣告代理費標(biāo)準(zhǔn)，不得以給個人回扣等不正當(dāng)手段爭奪客戶。

第十一條與媒體建立正常合作關(guān)系。不得采用財物或其他手段進(jìn)行賄賂，以從媒體爭取有利或緊俏的時間和版面。

第十二條不得壟斷媒體購買，不得以高出媒體的公開報價轉(zhuǎn)賣廣告刊播時間和版面。

第十三條應(yīng)公開媒體刊播實際收費和次數(shù)，不得有減少發(fā)布次數(shù)欺騙客戶的行為。

第十四條不得以盜竊、利誘、脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營者的商業(yè)秘密;不得以不正當(dāng)手段從其他廣告公司延攬高級管理人才;正常調(diào)換公司的人員，一年之內(nèi)不準(zhǔn)與原公司的客戶建立合作關(guān)系。

四、廣告發(fā)布者競爭守則

第十五條必須真實地公布發(fā)行量、覆蓋面，收視、收聽和閱讀率等資料。

第十六條廣告價格及優(yōu)惠辦法必須遵循“統(tǒng)一、公開、公平”的原則。

第十七條廣告價格應(yīng)根據(jù)收視率、收聽率、閱讀率、影響面、服務(wù)質(zhì)量等因素制定，并按照市場供求關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

第十八條嚴(yán)格履行合同，不漏播、漏發(fā)廣告，如發(fā)生漏播、漏發(fā)現(xiàn)象應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營者賠償。

第十九條不得強制廣告主、廣告經(jīng)營者通過媒體指定的代理公司進(jìn)行代理，不得強制搭售時間、版面或附加其他不合理的交易條件。

五、附則

第二十條違反本《守則》，情節(jié)輕微的，由所在地方廣告協(xié)會或中國廣告協(xié)會提出批評;情節(jié)嚴(yán)重或堅持不改的，由中國廣告協(xié)會在公開出版物上曝光，是中國廣告協(xié)會會員單位的，取消其會員資格，是中國廣告協(xié)會命名的“全國廣告行業(yè)文明單位”和“全國廣告宣傳文明單位”的，取消其稱譽。必要時向政府廣告監(jiān)督管理部門建議，重新審查其經(jīng)營資格，或予以必要的處罰。

第二十一條本《守則》由中國廣告協(xié)會負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日起施行。